ГЕЛЛА-ТЕЛЕКОМ.  Телефонные новости.       

МТС vs БиЛайн: Конец перемирия… которого не было



  Ну вот, это, наконец, и произошло… Сегодня МТС закончил вывод новой линейки тарифных планов - представив три новых плана ("Рациональный", "Десятка", "Президент") и внеся достаточно весомые изменения в уже действующие предложения.

  Предварительный анализ показывает, что в среднем цены снижены не менее, чем на 10-12%. Необходимо некоторое время, чтобы точнее оценить последствия этой маркетинговой акции, но уже сейчас понятно, что она знаменует начало "осеннего наступления" МТС после затянувшегося перемирия.


     Краткая история вопроса

  То, что, начиная с конца лета, ситуация на московском рынке сотовой связи начала радикально меняться, стало очевидно даже не особо посвященным. Количественное отражение этих изменений - существенное изменение в соотношении новых подключений у МТС и БИ ЛАЙН. Точнее, оно осталось практически прежним - примерно 60/40, но если в июне 2001 года оно было в пользу МТС, то сегодня уже лидирует БИ ЛАЙН.

  Причин, вызвавших эти изменения, много. Это и значительное сокращение отставания БИ ЛАЙН в площади покрытия, и проблемы МТС с выставлением счетов, и безусловно более удачная рекламная кампания БИ ЛАЙН, и ряд других факторов. Однако, какую роль в этих изменениях сыграли тарифы?

  Очевидно, что с начала 2001 года обе компании соблюдали ценовую дисциплину на рынке, практически не провоцируя друг друга на решительные шаги по снижению тарифов. Руководители коммерческих департаментов даже несколько раз публично заявляли об окончании ценовых войн на веки вечные, утверждая, что цены уже снизились до той критической отметки, которая делает бизнес неэффективным.

  При этом, как казалось, перемирие было достигнуто на отметке, которая в равной степени была выгодна как МТС, так и БИ ЛАЙН. Однако, как это практически всегда и бывает, есть сторона, которая была заинтересована в перемирии чуть больше другой. Похоже, что на этот раз ей оказалась компания ВымпелКом.


     Почему перемирие было в большей степени выгодно именно для БИ ЛАЙН?

  · Во-первых, перемирие было зафиксировано на выгодных для БИ ЛАЙН условиях - для большинства целевых сегментов их тарифы были примерно на 5% ниже аналогичных тарифов МТС. При этом БИ ЛАЙН сохранил важнейшее ценовое преимущество для всех целевых сегментов (скидки при разговоре с абонентами других сотовых компаний), но, что особенно важно, - для наиболее ценных "тяжелых" абонентов (пакет услуг "Супер GSM"). В условиях резкого сокращения отставания БИ ЛАЙН в интегральном качестве предоставляемых услуг от МТС (а сегодня уже можно говорить о примерном паритете в этой области), существующая разница в тарифах в пользу БИ ЛАЙН уже являлась значимым фактором при выборе оператора.

  · Во-вторых, перемирие позволило БИ ЛАЙН решить для себя важнейшую тактическую задачу - выйти в этом году на прибыльность. Анализ показывает, что дополнительное снижение ARPU даже на 10-12% не позволило бы компании добиться своей цели. Это имело бы крайне негативные последствия - как для инвесторов, так, скорей всего, и для ведущих менеджеров компании.

  · В-третьих, установившееся "перемирие" позволило БИ ЛАЙН найти средства для радикального увеличения бюджета на привлечение новых клиентов. При этом все это проходило на фоне исключительно удачной летне-осенней рекламной кампания БИ ЛАЙН и крайне невыразительной кампании его основного конкурента.


     Мог ли МТС предотвратить резкое изменение рыночной ситуации?

  Сложно дать точные оценки, не имея полной информации о текущих проблемах компании, ее тактических и стратегических целях. Вместе с тем, представляется практически бесспорным, что БИ ЛАЙН "усыпил" бдительность МТС мнимым ценовым паритетом и "дисциплинированным" поведением.

  На мой взгляд, уже несколько месяцев назад, заметив первые признаки ухудшения рыночного положения, МТС должен был рассмотреть возможность проведения, по крайней мере, трех важнейших шагов в области тарифной политики:

  · Установление нулевой стоимости входящих звонков с сотовых телефонов других компании московского рынка

  · Введение специального пакета для "тяжелых" абонентов, снижающего эффективность пакета "Супер GSM" у своего основного конкурента

  · Введение специальных ценовых льгот для своих лояльных абонентов


  Конечно, это смотрелось бы некоторым повтором действий БИ ЛАЙН. Кроме того, реализация этих мер обошлась бы МТС весьма недешево - несколько десятков миллионов долларов в год. Но представляется также очевидным, что это сполна окупилось бы прибылью от "упущенных" за этот период абонентов, улучшением имиджа компании.

  Указанные меры было важно предпринять не позднее начала лета, поскольку тот бум продаж, который в это время начался и длится до сих пор (ежемесячно число новых подключений в Москве приближается к трети миллиона) вряд ли будет продолжаться вечно. В последствии же каждый новый абонент будет доставаться МТС (как, впрочем, и БИ ЛАЙН) все дороже и дороже.

  Еще раз оговорюсь, что легче всего давать советы со стороны. Уверен, что опытные маркетологи МТС наверняка знали об этой проблеме и все это время инициировали проведение активных маркетинговых акций. И то, что они не были реализованы, говорит лишь о наличии у руководства МТС достаточно веских причин, которые заставляли смотреть сквозь пальцы на радикальное ухудшение рыночной позиции их компании. Возможно, они были связаны с проблемами биллинга, который уже не в состоянии "перемалывать" с нужным качеством все возрастающее число новых абонентов. А, может быть, вопросы регионального развития (а в этом МТС этим летом значительно преуспел!) отвлекли на какое-то время от ситуации в Москве.

  Возможны и другие причины, но это сейчас не очень важно. Важно другое - МТС дал знак, что сложившаяся ситуация его больше не устраивает и он полон решимости и сил вернуть утраченное лидерство.


     А что же будет дальше?

  А дальше, наверняка, будет следующее. Не позже, чем через пару недель БИ ЛАЙН проведет существенную корректировку своих действующих тарифных планов, снизив средний уровень цен на те же 10-12%. Новые тарифные планы вряд ли будут запущены - это лишь осложнит выбор потенциального клиента.

  При этом, если до последних событий планы МТС и БИ ЛАЙН допускали прямое сопоставление (что отражало общий настрой "ценового перемирия"), то в этот раз ответ БИ ЛАЙН, скорее всего, будет откровенно "ассиметричным". Дело в том, что решительный настрой МТС и его существенно более прочное финансовое положение заставят ВымпелКом уйти от прямого столкновения.

  После обмена "ударами" объем продаж вряд ли изменится радикально - в декабре, даже после проведения подобающих для этого времени года акций продвижения, число новых подключений вряд ли превысит ту же самую треть миллиона.

  Таким образом, мы с вами являемся свидетелями начала нового этапа активных "боевых действий" на московском фронте сотовой связи. Перед его участниками стоят очень непростые задачи - максимально улучшить (или защитить) свою рыночную позицию, но так, чтобы не спровоцировать начало нового витка войны цен.

  Уверен, что умудренные в длительном противостоянии стороны смогут найти верные решения, а мы с вами станем свидетелями новых интересных маркетинговых акций.

    Истoчник:  Сотовик
  Обсудить в конференции                   

    11.2001г.


   



АОН   |||  Телефон   |||  Каталог телефонов   |||  Главная страница   |||  Карта сайта

Схемы, документация   |||  Адреса и телефоны

E-mail:   написать письмо   Пишем письма   |||    Форум   |||    Гостевая книга